I cassetti di Facebook si sono un po’ svuotati. E questo preoccupa molto gli uomini di Marc Zuckerberg. Anche se la parola d’ordine è una: non creare allarmismi. Secondo The Verge gli aggiornamenti di Facebook sono calati nell’ultimo anno del 5.5 per cento. E questa flessione potrebbe essere la conseguenza della nascita e dell’affermazione di altri social, come ad esempio Instagram, ma anche del successo planetario di WhatsApp, che per la cronaca è sempre tutta roba loro.

Ma non è tanto quel 5.5 per cento a preoccupare il colosso americano, bensì un altro dato ancora: ovvero il 21 per cento di aggiornamenti personali in meno nel 2015, con una flessione nei primi tre mesi di quest’anno che si è stabilizzata attorno al 15 per cento. Cosa significa? Significa che gli utenti del più importante social del mondo postano meno aggiornamenti personali, nell’ordine appunto del 15/20 per cento. E questo genera un problema. Perché Facebook è costretto a mettere nelle bacheche più aggiornamenti di tipo commerciale o di automarketing degli utenti.

Insomma c’è più attenzione a promuoversi e meno voglia di postare cose che fanno parte della propria vita. E se nei primi anni tutti superavano spesso e volentieri il muro della propria privacy esibendo stati d’animo, pensieri, fotografie e quant’altro che sarebbero dovuti restare privati, ora questa tendenza sembra essersi invertita.

Possiamo leggere tutto questo come un segnale di rinsavimento. Finalmente non si espone più nessuno con post imbarazzanti che mai avremmo voluto leggere, e che mostrano debolezze pubbliche inopportune. Ma possiamo anche interpretare questa tendenza in un altro modo. Gli utenti dei social hanno capito due cose: la prima è che Facebook è una gigantesca macchina commerciale dove tutti cercano di venderti qualcosa, ma – e questa è la novità più rilevante – quasi nessuno compra mai niente.  Per cui l’idea del diario personale, della condivisione di malinconie, gioie e stati d’animo è stata sostituita dall’emporio, possibilmente emozionale: «vi prego è appena uscito il mio romanzo… si è appena aperta la mia mostra… ho appena mixato il nuovo brano… trattate questa mia creatura con cura, è fragile, ci ho messo tutto di me…». L’emporio si è rubato un quinto dei post che un tempo erano davvero personali, anche quando potevano apparire imbarazzanti. E i News Feed sono pieni di queste cose. Ma latitano di storie e di verità.

Per Facebook è un problema, ed esiste già un team di lavoro che sta cercando di arginare quel 21 per cento, e provare a invertire la tendenza. Loro minimizzano, ammettono che il problema esiste, ma che Facebook cresce ancora a un buon ritmo, e non mancano di certo i post personali. Ma sanno anche molto bene che potrebbe essere un disastro se quel dato si allargasse. Perché Facebook non è un Amazon indistinto. Non è una vetrina per affermarsi. Ed è importante non confondersi.

Così il social di Zuckerberg rischia di trasformarsi in un luogo dove molti hanno deciso di chiudere i propri cassetti. Perché non tutti fanno lo stesso gioco. E quando i giochi sono ambigui scatta la diffidenza. Un tempo Facebook era una specie di seduta di psicoanalisi collettiva. Oggi seduti in circolo assieme al terapista non ci sono soltanto i pazienti, ma i produttori di farmaci antistress, quelli che fabbricano oggetti che servono a scaricare la tensione, agenti di viaggi che propongono pacchetti per vacanze da sogno, e venditori di felicità in tutte le forme possibili. E tra un racconto di un disagio, una crisi isterica, e un’ansia improvvisa, si inseriscono questi signori a consigliare, a rassicurare, a indirizzare, fingendosi pazienti, naturalmente.

Ma sarà ancora possibile tornare ai post privati in un mondo costruito solo per venderti qualcosa? Se a Facebook troveranno una soluzione ne saremo felici. Perché stiamo tutti soffrendo dentro questo mondo dominato da un marketing globale insostenibile.

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