Costava 270 mila lire un televisore nel 1954. Quando la paga di un operaio non superava le 40 mila lire. Questo per capire quanto fosse proibitiva la diffusione di questo apparecchio elettronico con uno schermo piccolissimo, ingombrante e molto costoso. In poco tempo le cose cambiarono, i prezzi si abbassarono e quattro anni dopo c’erano già nelle case degli italiani un milione di apparecchi televisivi. Ma in quegli anni gli italiani andavano ancora a vedere le trasmissioni preferite nei bar o nei cinema, tutti assieme, e quando si trattava di quiz come Lascia o Raddoppia facevano anche il tifo. Negli stessi anni l’editoria provava a uscire dalla dimensione artigianale e intellettuale per allargare il pubblico di lettori. La Bur, la Biblioteca Universale Rizzoli, era nata già dalla fine degli anni Quaranta e un libro economico costava 50 lire per ogni cento pagine. In quegli anni nascevano le prime collane di fantascienza come Urania, e nei primi anni Sessanta anche la Mondadori avrebbe cominciato a pubblicare i suoi Oscar, libri tascabili alla portata di tutti.

Quando parliamo di cultura diffusa parliamo della possibilità di usufruire di prodotti culturali, più o meno alti, che diventavano uno strumento di condivisione, se ne poteva parlare, riguardavano quasi tutti. Le discussioni sui programmi televisivi, dai quiz agli sceneggiati, andavano di pari passo con le nuove letture, con gli scrittori che diventavano famosi anche in ambienti impensabili. Alberto Moravia raccontava spesso che alla metà degli anni Cinquanta, durante un viaggio in automobile nel sud dell’Italia, si era fermato in un’osteria nell’entroterra sperduto della Basilicata. Quasi subito gli si era avvicinato il cameriere chiedendogli ammirato se lui fosse proprio lo «scrittore Moravia». Era davvero incredibile: dove poteva aver visto delle sue fotografie? E come aveva potuto leggere i suoi libri?

Il sistema funzionava in quel modo. Era un meccanismo a pioggia. Un vero e proprio sistema culturale indirizzava e suggeriva per tutti, i testi, i programmi e i film che si davano al cinema; si potevano vedere, discutere e condividere. Nei bar, nei paesi, nelle città si parlava di calcio e di libri, di film e di televisione. Avveniva per tutti allo stesso modo. Donna Letizia, maestra delle buone maniere, consigliava alla fine degli anni Cinquanta di non guardare la televisione assieme alle donne di servizio, e se proprio non se ne poteva fare a meno, che non si permettesse loro di fare commenti sulle trasmissioni che andavano in onda. Questo divieto di condividere gli eventi dimostrava che esisteva un humus comune, intergenerazionale, che non badava alle classi sociali. Il ricco poteva permettersi di comprare il televisore, ma poi finiva per vedere le stesse cose del povero che andava a guardare i programmi nel bar di quartiere. Il cameriere riconosceva Moravia come noto intellettuale. I libri appartenevano a tutti, anche se con delle differenze. E il cinema, a parte alcune eccezioni, si apriva agli appassionati senza distinzioni.

Ma il punto era proprio questo: c’era un terreno da condividere, discorsi comuni. Era così importante sapere le cose che ci si rammaricava di aver perso l’ultimo film, di non aver visto un programma molto seguito, di non aver letto il best seller del momento.

Oggi l’atomizzazione dei prodotti culturali sta sconvolgendo le cose. E lo farà sempre di più. I librai dicono che ormai si vende di tutto un po’, non i soli best seller. Amazon offre un catalogo smisurato, dove ci sono anche i libri esauriti, dove si possono ordinare testi usati, e dove la ricerca dei libri può essere fatta non più solo per autore, titolo, editore o collana, ma anche per parola chiave, mettendo un termine che ci interessa e vedere a quali risultati porta. Per non dire dei dvd e di prodotti simili, reperibili su Amazon ma dal prossimo autunno anche su Netflix.

Ognuno leggerà libri diversi, vedrà film che non ha deciso nessuno si debbano vedere. Le strategie di marketing culturale si perderanno in mille rivoli strani. L’atomizzazione della fruizione porterà a costruire mondi univoci, dove ognuno parlerà di quello che gli interessa, con se stesso o con un ristretto gruppo di riferimento. Con il vantaggio di una grande libertà e lo svantaggio di non avere più argomenti di conversazione condivisa.

© Corriere della Sera – Tutti i diritti riservati