Abbiamo bisogno di un sito internet. Ho un mio sito internet. Tra poco metto online il mio nuovo sito… Negli ultimi vent’anni sono frasi sentite migliaia di volte. Da artisti, scrittori, cineasti, imprenditori, fotografi, attori, stilisti. Tutti quelli che volevano darsi un’identità chiara, rintracciabile, non vedevano l’ora di varare il proprio sito. E nei primi anni il sito andava fatto in flash, con immagini che si muovevano, musiche sparate all’improvviso, giochi grafici.

Il sito era uno modo esagerato di dissipare dati di programmazione. Gente che lavorava giorno e notte per fare in modo che quella fogliolina vicino al nome scendesse dolcemente come d’autunno sugli alberi le foglie. Oppure complicatissimi menu in grado di simulare la realtà vera della propria attività. Ad esempio i siti scheumorfici: che imitavano oggetti e ambienti analogici nell’ambito digitale. Allora lo scrittore aveva sul video bloc notes che si sfogliavano, matite che scrivevano, lettering che riproducevano la scrittura corsiva e suoni di macchine per scrivere che facevano tanto il bel tempo antico. Mentre i fotografi, nelle loro gallery, stressavano il programmatore affinché ogni foto cliccata dall’utente riproducesse il suono dell’otturatore della macchina fotografica.

Cose d’altri tempi. Di quando i siti erano delle vetrine, dove più che la merce contava l’illuminazione, lo spazio, i colori di sfondo, il disegno dei manichini. Oggi i siti stanno cambiando. Intanto perché sono sempre meno quelli che sentono il bisogno di averne uno. A cosa serve un sito? Sostanzialmente a tre cose: a vendere, a raccontarsi e a dare informazioni. Quelli che vendono sono tutti sul modello Amazon: chiari, e in grado di farti arrivare alla voce “procedi con l’acquisto” nel modo più efficace possibile. Quelli per raccontarsi sono dei Blog dove conta di fatto il testo e non il modo in cui è composto. Quelli giornalistici invece servono a dare informazioni e notizie attraverso gerarchie che con il tempo stanno diventando sempre più liquide.

Ma non basta. Perché queste tre macrocategorie sono attraversate da un vento nuovo. Evidente. Chiaro. È il vento delle storie. Mi ha colpito recentemente una dichiarazione di Dario Albini, un visual designer, che insegna progettazione multimediale allo Ied di Milano. Albini dice: «I confini tra un genere e l’altro si stanno assottigliando. C’è sempre più la tendenza a voler raccontare una storia, anche quando un sito internet parla di prodotti o servizi». Tutto questo avrà conseguenze importanti nel futuro. Un tempo chi diceva: ho bisogno di un sito internet, chiedeva immagini e animazioni, figlie di una grafica costosa e pesante (in termini di bit). Era vetrina pura e semplice. Perché tutti ragionavano attraverso l’idea della vetrina.

Le vetrine, statiche, erano compositive e iconiche. Si trattava di leggerle come i contadini del medioevo leggevano i cicli dell’Antico e del Nuovo Testamento nelle Chiese. Quindi l’iconologia della vetrina, e soprattutto la capacità di raccontarsi attraverso le immagini, non era altro che una grammatica visiva: illuminazione, scenografia e prodotti presentati nel modo giusto.

Quando nasce il web si trasportano le vetrine dentro le nuove pagine da consultare sui computer. Poi il medioevo finisce. Le pagine piene di immagini lasciano il passo a siti facili, lettering elementare, sobrietà e risparmio. Nessuno pensa più di farsi un sito se non ha nulla da raccontare. Per cui oggi anche il prodotto deve avere una storia. Può essere una storia aziendale («quel giorno che inventammo la Nutella…», è diverso dal dire «quanto è buona la Nutella») o può essere una storia che riguarda il prodotto. Tutti ormai badano all’impatto emozionale e tutti stanno imparando a leggere i testi. Il racconto è il futuro del marketing. Il blog sostituisce le vetrine e cambierà anche i giornali: che avranno sempre più bisogno di storie per sopravvivere, più storie che semplici notizie.

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Il sogno di scrivere Cotroneo