David Garrow è un bravo storico, così bravo che ha vinto un premio Pulitzer, ed è un biografo e uno studioso della figura di Martin Luther King. Nel 2003 Garrow pubblicò un libro dove sosteneva, senza alcun dubbio, che Martin Luther King aveva già usato l’espressione “I have a dream” almeno quattro volte, in quattro discorsi pubblici precedenti a quel 28 agosto 1963 a Washington. Ma l’espressione ebbe l’impatto che conosciamo solo da quel giorno, di fronte a una folla di 250 mila persone. Eppure i media seguivano, riportavano e riferivano dei discorsi che il reverendo King teneva per gli Stati Uniti, e va detto che quelle parole erano suggestive, e avrebbero potuto fare il giro del mondo anche se prounciate in una piazza meno grande.

Tutti gli esperti di web, quelli che cercano di capire come il marketing di un prodotto possa funzionare in rete, quelli che sognano campagne elettorali sui social, quelli che vogliono diventare stelle della musica, o scrittori affermati, sono certi che essere seguiti significa avere successo. Sono convinti che l’avere un pubblico vasto sia preludio di un lungo cammino, e immaginano i seguaci o gli amici dei social come una piazza identica a quella di Martin Luther King: 250 mila o ancora più persone a guardare tutte in un punto preciso. Ad ascoltare tutte una voce che si rivolga a loro.

I non nativi digitali hanno l’abitudine di vestire vecchie abitudini e vecchie convinzioni di un abito digitale che però è tagliato all’antica, e che non ha niente di innovativo. Spostano vecchie idee nel mondo del web. La prima delle quali è: più sono seguito e più sarò ascoltato.

Ma i risultati non ci sono. Non bastano migliaia di follower, e non bastano campagne studiate con vecchi metodi di marketing. Come non bastano le visualizzazioni per arrivare a dei risultati concreti, per giungere ad avere una notorietà. Di tanto in tanto qualche guru della modernità avverte: guardiamo in media un cellulare 150 volte al giorno, siamo imbottiti di notifiche di ogni tipo. Bisogna staccare, bisogna imparare a stare sconnessi da internet almeno un’ora al giorno.

In realtà funziona in tutt’altro modo. E per capirlo bisogna dimenticare la piazza di Martin Luther King, le 250 mila persone, e i libri di David Garrow. Dovete entrare in un aeroporto, magari il più grande del mondo, o se si preferisce un gigantesco centro commerciale, di quelli dove ogni giorno passano decine di migliaia di persone, ed è lì che dovete farvi ascoltare da tutti quelli che passano e non hanno tempo per fermarsi. È lì che potete prendere una chitarra e cantare la vostra canzone preferita. E la gente la sente quella canzone, la riconosce, magari è disposta ad ammettere che la cantate anche bene. Ma è rumore. Non è identità. Voi offrite la vostra identità, i vostri sogni, la vostra canzone, la condividete, ma non c’è la folla di 250 mila persone che guarda soltanto voi. E non c’è per nessuno. Neppure per le celebrities. È un passaggio, un caso. In ogni angolo del centro commerciale o dell’aeroporto ci sarà qualcuno che si vorrà far riconoscere, e sarà riconosciuto, o sarà riconosciuta la celebre canzone che sta cantando. Ma non servirà.

David Shing, molto noto negli Stati Uniti, è un ragazzone che si definisce un profeta del web. Dice, come tutti, che siamo in “media overload”, sommersi da informazioni, ma che troveremo un’isola, una piccola isola del web, dove condividere poche cose con le persone giuste. La parola del futuro secondo lui è defolloware, portare ai minimi termini. È un’ingenuità, figlia di un pensiero analogico. Il web non funziona come le isole da sogno dove ritrovare se stessi. Il web è una gigantesca rete ferroviaria di binari morti che non portano da nessuna parte, non ci sono stazioni più piccole. E soprattutto non c’è un pubblico, non c’è una massa che ascolta e ti riconosce, solo passanti che pensano ai fatti loro. Con buona pace dei maghi del marketing digitale.

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Il sogno di scrivere Cotroneo