Ormai tutti hanno capito che i social network sono del tutto inutili a fare marketing culturale. Entrare su facebook o su twitter per promuovere un libro, un film, pubblicizzare una mostra o farsi conoscere come musicista è del tutto inutile. Non c’è un rapporto diretto tra follower di twitter, amici di facebook e consumi culturali. Non c’è alcuna connessione tra i “mi piace” di facebook è un reale coinvolgimento successivo al verbo piacere. E nessun nesso tra un retweet e un coinvolgimento reale del retweet. Lo sanno bene le organizzazioni umanitarie che hanno bisogno di fondi per aiuti nel mondo. I testimonial non funzionano, non funzionano gli ambasciatori (fatte le debite eccezioni) perché le stesse persone che mettono un “mi piace” nelle campagne umanitarie spesso poi non donano neanche un euro per quelle campagne.
Ora tutto questo è stupefacente e allo stesso tempo molto interessante. Cosa significa cliccare “mi piace”, o retwittare qualcosa se poi l’adesione non è vera, se poi non segue un gesto concreto di alcun tipo? Ti faccio i complimenti per il tuo brano musicale ma poi non lo compro su iTunes, condivido l’appello di solidarietà ma poi non mando l’sms per donare realmente. Mostro interesse, adesione a campagne importanti ma alla fine resto un passo indietro quando si tratta di mettere in atto azioni concrete.
I social non funzionano quando si passa dal virtuale alla realtà, non sono il punto di partenza di una nuova socialità, più rapida, più efficace, capace di arrivare con più facilità a chiunque, e quindi in grado di ottenere risultati. Non si leggono più libri se si sta sui social, non si diventa più creativi, non si leggono più giornali perché i giornalisti utilizzano i social come prolungamento del loro lavoro. Non si guardano programmi interessanti perché su facebook si aprono pagine dove se ne discute.
I social non sono uno strumento per accrescere il livello culturale delle persone. Sono un Monopoli della parola, per capirci. Un gioco di società dove si comprano terreni, casa e alberghi, si accettano gli imprevisti e le possibilità ma i terreni sono soltanto nominali e i soldi sono finti. Nel terreno dei social la critica, la consapevolezza culturale è nient’altro che teatro.
Nel teatro dei social, in questo condividersi ed elogiarsi, definirsi geniali, e mostrare il proprio talento e la propria arguzia esiste questo tasto da cliccare che è il “mi piace”. Mi piace equivale a: “sono d’accordo”. Ma non è per nulla la stessa cosa. L’essere in accordo prevede una procedura logica, l’essere in accordo presuppone un principio di sillogismo, vuole ragionamento, scelta. Si può essere d’accordo fuori dal principio di piacere. Si può essere d’accordo anche quando non ti piace esserlo, ma è necessario.
Il principio di piacere è un’altra cosa. Non è adesione: è sentimento. Non è sguardo: è emozione. Non è distanza critica: ma è un effimero coinvolgimento. Il mondo non si divide tra “mi piace” e “non mi piace”. Il piacere non è un metro di interpretazione del mondo. Non basta per aderire, e non basta per essere.
Freud sapeva bene che il principio di piacere è contrapposto al principio di realtà. E mai come in questi anni questa contrapposizione appare evidente. Mi piace il tuo libro ma non lo compro, mi piace la tua campagna umanitaria ma non dono un euro, mi piace come sei, ma non ti cerco e non ti telefono mai. Mi piace la tua vita che posti su istagram, foto dopo foto, ma resto a distanza. Il principio di realtà è un’altra cosa, e oggi più che mai è seriamente in pericolo. Il principio di piacere è diventato un click che usano ormai tutti. E ci dice che si sta generando un mondo capovolto, un gioco da tavolo che simula vita e pulsioni, adesioni e passioni, senza attecchire, come piante senza radici.

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Il sogno di scrivere Cotroneo