Fino al 1870 non era possibile avere negozi con le vetrine. Nel senso che per produrre il vetro bisognava ancora soffiare. E nessuno era in grado di creare delle vetrate omogenee, molto grandi. Poi un’azienda di Parigi, la Saint-Goban, trovò il modo: anziché il soffio usarono l’aria compressa, e da quel momento si poterono aprire negozi con le vetrine: con la merce esposta, con le persone che potevano passeggiare per le città, con quei rituali che sarebbero diventati abitudine.

La vetrina è estetica, esposizione, visività, e chi le guarda si lascia sedurre dalla messa in scena. Non è la ragione a guidarlo, ma il desiderio. La nascita dei grandi centri commerciali ha accentuato il fenomeno. Perché lì si passa da un negozio all’altro senza pause, senza attese, e si finisce dentro un mondo del desiderio che non lascia tregua.
Anche il web è passato dal vetro soffiato all’aria compressa. È accaduto quando le connessioni a internet hanno permesso velocità maggiori. I pionieri del web ricordano quanto tempo ci volesse per caricare una pagina internet con qualche foto di troppo. Erano i limiti della tecnologia. Poi i siti sono cambiati, non solo quelli di informazione, ma quelli commerciali e personali: vere e proprie esposizioni di fotografie, documenti scaricabili, video, effetti in movimento.

Per quindici anni tutti hanno costruito siti vetrina: scintillanti e ricchi. Internet era mostrare il proprio lavoro, la propria azienda, la propria attività come si fosse in un centro commerciale. Ha funzionato ma per poco. Fino a quando si sono tolte le merci e i manichini dalla vetrina. Per sostituirle con qualcosa d’altro.
Mi spiego meglio. Immaginate di uscire una mattina d’estate, il caldo è torrido e decidete di prendere un po’ di fresco in un centro commerciale. Arrivate e rimanete sconvolti. Le vetrine dei negozi sono cambiate. Non si sono più vestiti, manichini, e merce esposta. Ci sono persone umane, che si mostrano in vetrina. Alcuni immobili come manichini, altri intenti a fare i lavori che svolgono abitualmente. I titolari dei negozi, le commesse, tutti quelli che lavorano per quei marchi espongono se stessi, come fossero loro stessi la merce. Mentre invece la merce non si vede: sta all’interno del negozio, un po’ nascosta.
È il web di questi anni. Siamo noi il contenuto. Mostrandoci definiamo i confini di noi stessi, tracciamo il disegno della nostra identità. Ma sappiamo solo raccontare il nostro presente, il nostro essere lì e in quel momento, è l’unica che cosa che  gli altri percepiscono guardandoci. Le vecchie vetrine, ormai abbandonate, non le guarda più nessuno.

Ma le cose cambiano ancora. A un certo punto la folla del centro commerciale decide di entrare nei negozi e aggiungersi alle persone che stanno in vetrina. Non ci sono più visitatori, non c’è più lo shopping. Sono tutti esposti: quelli che comprano e quelli che vendono. Parafrasando un famoso saggio del grande economista Piero Sraffa, si producono merci a mezzo di acquirenti.

I siti web sono ormai un retaggio del passato, sostituiti dai blog e dai social network. E blog e social network sono senza memoria. Conta solo l’ultima cosa scritta o pubblicata, l’ultima vetrina vista, per intenderci. Ma soprattutto siamo dentro un immenso processo di omologazione inconsapevole. Le vetrine erano creative, bizzarre, sorprendenti, sempre una diversa dall’altra. Le nuove vetrine della condivisione sono dei franchising dove le identità sono compromesse. Le regole le dettano facebook, twitter, wordpress, instagram. Dentro quei recinti tutto è possibile, fuori restano solo i capannoni abbandonati di chi sapeva davvero inventare le cose.

C’è stato un tempo in cui la tecnologia ha servito la creatività, dal vetro soffiato all’aria compressa, per intenderci. Oggi siamo nel tempo in cui la creatività serve la tecnologia. Ma poi ci resta solo la tecnologia. Tutta la tecnologia del mondo senza più creatività e memoria.